Кради как художникИли как с умом копировать фичи у конкурентовСкопировать можно что угодно, кроме контекста.
Сам контекст определяет:
— как люди считывают вашу коммуникацию (юмор = «свой парень» или юмор = «несерьезное отношение к проблемам клиента, они просто над нами смеются»);
— какую ошибку пользователи готовы вам простить (опечатка в пуше или ошибка в платеже — чувствуете разницу?);
— какая механика фичи хорошо встроится в вашу экономику и процессы (скидки, бонусы, SLA поддержки).
Поэтому часто при попытках сделать «как у них», команды получают ситуацию «мы сделали все точно так же, почему у нас не сработало?». Сегодня разберем, почему так может происходить.
Тон можно скопировать. Доверие нельзяПредположим, вы захотели скопировать тон общения Авиасейлс.
У Авиасейлс цена ошибки в коммуникации часто ниже: если тон не зашел, шутка показалась странной или текст раздражает — пользователь просто закроет вкладку и уйдет в другой сервис.
А теперь представьте банк, который вдруг начинает говорить мемами в момент, когда у человека критическая проблема: платеж не проходит, карта заблокирована, деньги «зависли». Здесь цена ошибки именно в доверии: неудачная фраза считывается как «вам не до меня», и дальше клиенту уже трудно поверить, что с деньгами и безопасностью в этом банке все так же надежно.
У продуктов с высоким риском (деньги, здоровье, безопасность) доверие — часть продукта. Поэтому в любых коммуникациях тон общения хоть и может быть с юмором, но стремится к выдержанному. При этом дальше всегда можно выбирать: где-то делать общение смелее, где-то добавлять заботы.
Скопировать фичу != скопировать успех фичиПредположим, вы увидели хороший пример привлечения через реферальные ссылки и решили его скопировать. Сделали фичу, но на практике:
— к вам пришли только «охотники за бонусами»;
— у вас выросли расходы на привлечение;
— поддержка оказалась перегружена;
— качество клиентской базы упало.
Вы упустили важную деталь – механику работы самой фичи в конкретно взятом продукте: у конкурентов реферальная программа была вписана в экономику и операционную модель. На основе их бизнес-модели эффект был положительным за счет: быстрого онбординга, короткого time-to-value (времени до момента получения клиентом первой ценности), правильных ограничений и антифрода.
В вашем продукте — те же кнопки и экраны, но вот бизнес-модель и цикл онбординга клиента, его возвращаемость в продукт — совсем другие. Поэтому вы не сможете за счет такого же примера привлечения добиться тех результатов, которые получились у конкурентов.
Что с этим делать: копировать не форму, а принципПеред тем как «сделать как у них», задайте себе три вопроса:
1. Какую работу делает у конкурентов то, что вы сейчас собираетесь скопировать?На рост каких метрик направлена та или иная фича: конверсия, удержание, PR, снижение нагрузки на саппорт?
2. Какова цена ошибки внедрения в вашем продукте?Что команда готова потерять, если эксперимент окажется неуспешным: доверие, деньги, текущих клиентов, которых оттолкнет новая фича?
3. Какие факторы должны быть такими же, как у конкурентов, чтобы новая идея сработала и у вас?Это то самое «тело айсберга, скрытое под водой», о котором стоит подумать заранее. К основным факторам можно отнести: сегменты пользователей, юнит-экономика, зрелость продукта, качество сервиса.
После ответов на все эти вопросы, адаптируйте фичи под себя и изобретайте свой стиль и свои принципы.
Идеи можно брать у кого угодно. Но адаптация — это такая же большая часть работы. И иногда она будет самой дорогой (но даст свои плоды).
@productmindset 
