Бывал я давече на семинаре по маркетингу. Говорили про то, как клиенты принимают решения о покупке, про смыслы и триггеры.
Спикер была классная, виден огромный опыт и глубокое понимание рынка, я сам вышел оттуда с толстым конспектом.
Но вот, что меня больше всего вырубило.В первом ряду сидели ребята, которые пытались оспорить каждый тезис. Мол, всё это пробовали — не сработало. Маркетинг не работает.
Их продукт — туалетная бумага, работают в b2b. Они сами, своими словами, объяснили ситуацию: цену ниже конкурентов дать не могут, качество выше — тоже. То есть продукт неотличим от десятка других на рынке.
И весь семинар они транслировали одно: маркетинг не работает.
Только вопрос был не в маркетинге.
Есть одно исследование у Bain, которое гласит: 80% руководителей уверены, что их предложение дифференцировано и отличается от конкурентов. С этим согласны примерно 10% их клиентов...
Остальные 90% — это иллюзия отличия, которую компания придумала сама себе.
Ребята из первого ряда вслух проговорили то, что большинство прячет: конкурентного преимущества нет. Но виноват почему-то маркетинг.
Маркетинг — усилитель. Он берёт то, что есть в продукте, и делает это заметным, понятным и покупаемым. Но если усиливать нечего — результат отразит именно это.
Теперь про туалетную бумагу.В b2b закупщик покупает не рулон туалетки. Он покупает бесперебойную работу санузла, меньше жалоб, меньше времени клинера на дозаправку, стабильность поставок и отсутствие головной боли. Для него ненадежный поставщик — это операционный риск, а не просто выбор по цене.
ТОРК, например, именно поэтому продает не бумагу, а целую систему: расходник + диспенсер + логика поставок + сервис. Кроме того туалетная бумага без втулки и т.п. дают до 47% меньше отходов упаковки, до 15% больше бумаги в поставке.
Это и есть дифференциация — не «у нас бумага классная», а «у вас будет меньше операционного геморроя».
Ребята из первого ряда продают именно рулон. И сравнивают себя по цене рулона, поэтому проигрывают.
Что им можно сделать вместо похода на семинар по маркетингу:→ Перестать продавать «бумагу» и начать продавать решение под конкретный объект — БЦ, ТРЦ, HoReCa, офисы и коворкинги, клиники и др. — у каждого свой job-to-be-done
→ Считать не цену рулона, а во что он обходится в реальности: расход, частота замены, трудозатраты клинера, отходы, риск поломок и сбоев поставки — простой калькулятор продаёт лучше любой презентации про ценности бренда
→ Далее собрать нормальную линейку: экономичный вариант для тендеров, практичный вариант для снижения операционных затрат, и премиум для объектов, где важен комфорт → Убрать лишние действия и трения в закупке: стабильные сроки, быстрый повтор заказов, тендерный пакет, сертификаты, образцы.
b2b-покупатель не хочет разбираться в бренде бумаги, он хочет быстро принять безопасное решение и не возвращаться к нему хотя бы месяцами.
Маркетинг не создаёт ценность из воздуха. Он делает существующую ценность заметной и покупаемой.
Если ценности нет — это не проблема маркетинга. Это проблема продукта, предложения и модели продаж. И решается она не на семинаре по триггерам.
Встречали компании, которые винят маркетинг — а проблема на уровне продукта, позиционирования и подхода?
